体育大生意第1598期，欢迎关注领先的体育产业信息平台

编者按：从世界经济产业结构的调整趋势来看，第三产业中的服务业往往成为经济发展的主动驱动力之一。而在体育产业中，放眼世界，体育中介服务业中也孕育了一批超级体育巨头，比如WME-IMG、Lagardere、Infront等。这些公司往往以媒体传播业务切入，进而借助资本的力量，通过对细分领域公司进行并购从而快速扩张形成以体育中介服务为核心业务的体育产业巨头。

2018年10月11日，国务院办公厅正式印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》，全文13次提及体育，这意味着体育消费已成为国民消费结构升级的重要组成部分。而体育中介服务公司则是推动中国体育消费的主要践行者，在这种大背景下，国内体育中介服务公司也将迎来全新的发展机遇期。

近日，川财证券旗下的川财研究所研究员尤鑫通过分析WME-IMG、Lagardere、Infront三大国际龙头企业以及当代明诚、体奥动力、盛开体育等三家国内顶级体育产业公司的运营模式，从而推出了深度研究报告《从海外龙头看国内体育中介服务公司发展》，最终得出了“在我国加快体育产业发展促进体育消费的背景下，产业的规模增长和结构改善将推动体育服务业实现快速增长，国内体育中介服务公司将迎来发展的机遇期”这一结论，同时建议投资人在投资类似企业时要多关注“业务布局相对丰富、与上游资源锁定长期合作、参与媒体版权业务且拥有资本扶持推动的优秀公司”。

体育大生意已获得授权进行转发，以下为报告的核心内容摘要：

一、中国体育服务快速增长，海外龙头公司具有借鉴意义

1.1 中国体育服务业：行业稳定增长叠加产业结构改善

自2014年46号文出台以来，我国体育产业近几年一直保持着快速增长。根据国家体育总局的统计显示：2016年，我国体育产业总规模（总产出）为19011亿元，同比增长11.1%；增加值为6475亿元，同比增长17.9%，占同期国内生产总值的比重为0.87%。长期来看，若保持现有的稳定增长，我国体育产业预计将顺利完成2020年总规模3万亿和增加值占GDP1%的目标。

不过与发达国家相比，我国体育产业还存在着明显的差距。在产业总量方面：美国、英国、法国、德国、日本和韩国的体育产业占GDP比重均在1%-3%而我国目前还小于0.9%，与发达国家的平均水平有明显差距。

在体育服务业占比方面：发达国家的体育服务业占体育产业的比重均超过了60%，我国体育服务业的占比虽然已经在2016年达到了55%，但仍与发达国家的平均水平有着较大差距。同时，若考虑到我国体育服务业中体育用品的销售、贸易代理与出租项目的占比超过50%，则实际的体育服务业占比差距可能更加明显。

总的来看，与发达国家的发展情况相比，我国体育产业有着巨大的发展空间和潜力。随着体育发展环境的不断优化、市场消费水平的稳定提升以及体育产业政策体系的持续完善，我国体育产业有望在近年来实现快速发展。而其中体育服务业作为体育产业的核心业务，有望受益于我国体育产业的快速增长和体育产业结构的逐渐改善，在近年来实现高速发展。

1.2 体育中介服务公司格局：海外龙头公司为主

在我国体育产业及体育服务业有望快速增长的趋势下，体育中介服务公司有望直接受益。从当前的全球竞争格局来看：在北美地区，有着CAA、Wasserman、Octagon等多个大型的体育中介服务公司，这类公司更多以体育经纪和营销业务为主，管理的合约规模高达数十亿美元，不过受限于橄榄球、冰球、棒球等美国运动的全球影响力相对较弱，这些公司目前更多还是以北美市场为主，同时寻求全球化的发展。

在欧洲地区，足球是最为重要的运动项目，因此深度参与足球运动并具有丰富业务形式的WME-IMG、Lagardere、Infront、MP&Silva等公司都是该区域市场上的主要参与者，同时受益于足球运动在全球的巨大影响力，这些公司的国际化相对较早。而在全球的其他区域，因经济和体育的发展相对落后，仅有电通依靠着日本的发展而规模较大。我国因体育产业具有较大的发展空间，有多家国内机构和海外机构参与其中。

从全球体育中介服务公司的发展可以看到，体育中介服务公司连接着体育产业的上下游，并为体育产业提供全方位的服务，其成长直接受益于体育产业尤其是体育服务业的发展情况，而体育产业的发展又与经济发展水平高度相关，因此目前全球领先的体育中介服务公司主要均起步于经济和体育产业发达的北美和欧洲地区，并随着新兴市场的崛起逐渐寻求全球化的发展。

在我国体育产业尤其是体育服务业有望快速增长的背景下，国内的体育中介服务公司将迎来发展机遇期，而海外体育中介服务公司的发展经验将提供一定的参考和借鉴价值。下文中，我们将选取业务模式相对丰富且全球化布局相对较好的IMG、Lagardere和Infront为案例来进行分析。

二、海外体育中介服务的龙头公司

2.1 IMG

2.1.1 公司概述：全球顶尖的体育中介服务公司

IMG于1960年由创始人马克·麦考马克（Mark McCormack）创立，公司从高尔夫运动和体育经纪业务起家，经过五十多年快速发展，目前已经成为了全球体育赛事、媒体和时尚领域的顶尖机构，在全球30多个国家和地区运营。公司目前代理了多名世界上最伟大的体育人物和时尚偶像，每年举办数百场现场活动和品牌娱乐活动，是全球最大的独立体育媒体生产商和分销商之一。同时公司还擅长针对品牌、体育组织、学院机构的营销、媒体和许可服务，以及体育培训、体育联盟开发等业务。

2014年，IMG被世界领先的娱乐机构WME（联合Silver Lake、KKR等私募机构）以24亿美元收购，建立WME-IMG公司，并在近期通过创立新的控股公司更名为Endeavor集团（原WME-IMG）。

全方位的体育业务布局。经过50多年的快速发展，IMG的业务布局已经深入到了行业的各个角落：

1）经纪业务：IMG从早期为高尔夫球运动员代理经纪业务开始，逐步向体育娱乐业的各个分支领域渗透，现已经发展到了为世界顶级运动员、表演艺术家、作家、时装模特、广播电视节目主持人等各领域的顶尖人才提供经纪业务；

2）赛事项目管理：IMG通过充分发挥自身在明星资源、场地资源和媒体资源上的优势，创造和参与管理了众多全球知名的体育赛事和娱乐活动；

3）媒体业务：公司旗下的IMG Media是世界上最大的体育节目制作商之一，代理超过200多个联邦、协会和赛事。IMG Media每年向全球各大广播公司分发超过45000个小时的内容；

4）营销与咨询服务业务：公司为文化团体、大型跨国企业、世界级体育赛事、休闲度假村等组织提供设计品牌赞助与管理、品牌许可认证、赛事款待等咨询顾问业务；

5）培训学院业务：公司旗下的IMG Acadey是探索职业体育+传统教育相结合的人才培养模式的先行者，享有全球培养体育特长生最好学校的美誉。

推动中国体育的职业化发展，通过资本合作寻求进一步增长。IMG是最早进入中国体育市场从事体育和娱乐工作的经纪和管理公司。早在1979年，IMG成功运作了拳王阿里访华。此后多年，IMG在中国举办了网球、羽毛球、体操、排球、高尔夫球等多项赛事，创建并管理过甲A足球联赛、中国职业篮球联赛、中国网球公开赛等职业赛事，并与CCTV成立了央视-IMG合资公司。

因为股权变化，目前公司在中国的机构是WME-IMG巍美。该公司是Endeavor集团（原WME-IMG）的子公司，得到了红杉资本、腾讯、分众传媒以及方源资本的共同投资。公司的目标是以自身在中国过去数十年的耕耘为基础，致力于扩大Endeavor在中国的影响力及业务合作，推动公司在娱乐及体育领域的全方位发展。

2.1.2 运营表现：媒体和大学体育占比较高，EBITDA保持稳定增长

2011-2013年，IMG分别实现营业收入13.80、13.89和15.67亿美元，其中，IMG College受益于美国校园体育的蓬勃发展，2013年实现营业收入4.87亿美元；IMG Media在全球体育版权高速增长的背景下，2013年实现营业收入4.48亿元；剩余的收入来自于体育与娱乐项目，具体包括了娱乐、时尚、高尔夫、网球等多个独立业务部门。

从盈利能力上看，IMG近年来一直保持着稳定增长。2011-2013年，公司分别实现EBITDA为1.46、1.75和1.92亿美元，占总收入分别为10.6%、12.6%和12.3%。从2004年至今，公司的EBITDA的复合增速达18.4%。

2.1.3 核心竞争力：全面性/IMGCollege/IMG Media/资本的推动

1）全面性

相比于其他竞争对手，IMG目前是全球体育中介服务公司中最全面的公司。在业务布局方面：IMG在媒体、赛事、经纪、营销、咨询和培训等全部项目上均有相应的业务和服务，从而能够为客户和运动员提供全方位的服务。同时，受益于WME的娱乐业务，公司在体育与娱乐的协同业务方面，有很多的合作开发机会。

在运动项目方面：IMG涉及足球、篮球、网球、高尔夫、马拉松等全球主流的体育项目，以及橄榄球、冰球、综合格斗、赛车、骑牛等多项领先的相对小众运动。在全球市场的拓展方面，IMG目前在30多个国家和地区运营，是全球化最早且最为领先的机构之一。

2）核心部门：IMG College

IMG College是美国领先的大学体育中介服务机构，公司成立于2007年，主要是通过对The Collegiate Licensing Company、Host Communications和ISP三家公司的收购和整合而形成。IMG College目前在美国各地有近100个办事处，拥有近90所大学的独家商业代理权益以及超过200所大学授权合作。

IMG College为美国大学体育提供了全方位的服务，具体涉及广播电视的视频转播和节目制作、数字资产管理（官方网站、移动应用、社会媒体活动等）、印刷与出版服务、品牌管理与赞助商谈判、商标授权和消费品合作、票务解决方案、体育场座位管理、融资以及赛事运营和款待项目等。其中多媒体版权是IMG College最核心的收入来源，公司每年在全国最大的网络上制作3.5万个小时的广播节目，每年制作5000个小时的电视节目，是大学体育出版物的主要出版商，平均每个月在其数字平台上有近1900万独立访问者。

2017年，IMG College宣布与另一家美国大学体育服务的龙头公司—Learfield合并。随着两家公司的合并，新公司将拥有超过200所大学的多媒体版权，其中包括power five地区（美国大学体育比赛最富有的5个分区）65所学校中的56所。同时，公司将进一步丰富自身的业务布局，能够提供除了电视播出外的全方位一站式服务。另外，合并后的公司将拥有更强大的销售力量，不但可以帮助赞助商在全国范围内推广，同时还能提供更多新的和衍生的合作机遇，同时让学校获得更多的赞助收益。

3）核心部门：IMG Media

IMG Media是世界上最大的体育节目制作商之一，代理超过200多个联合会组织、协会和赛事，每年向全球各大广播公司分发超过45,000小时的内容。

公司目前为客户提供了全方位的服务和项目，具体包括：

1）版权运营（Rights acquisition and distribution）：公司为意甲、英超、西甲、中超等足球赛事以及NFL、NHL、MLS、UFC等北美地区运动赛事提供版权运营服务；

2）节目制作（Prodution）：公司为英超联赛的国际转播机构提供包括现场比赛转播、赛事分析和定期杂志等节目的内容服务；通过Sport 24为航空和邮轮提供了24/7的体育内容；通过EDGEsport提供高端的极限运动频道；同时还提供inCycle和高尔夫世界的多媒体节目。

3）合资公司（Venture）：公司与英超联赛（英超制作公司）、欧洲职业高尔夫巡回赛（欧洲巡回赛制作公司）、环球电视体育（巴西联赛制作公司）、美联社（SNTV）和亚洲巡回赛（亚洲巡回赛媒体公司）、中央电视台（中国国家电视台）建立了合资企业。

4）录像档案馆（Reply）：IMGMedia拥有世界上最大的体育档案馆，包括了超过25万小时的录像素材。

2013年，IMG Media实现营业收入4.48亿美元，其中版权运营实现收入2.73亿美元，占比61%；节目制作等服务实现收入1.60亿美元，占比36%，剩余的0.14亿美元主要来自于IMG与其他媒体公司成立的合资公司。

具体在版权运营方面，公司收入主要来自于4个方面：1）作为中介商，撮合上游体育组织/赛事与下游转播商达成版权交易，一般收取10%的佣金；2）与上游体育组织/赛事商定版权的最低售价，公司通过推销，获取25%的超额部分；3）针对版权的管理和出售业务，向体育组织/赛事收取固定费用；4）出售自有的版权。

具体在节目制作方面，公司的收入主要来自于3个方面：1）cost-plus模式，主要针对公司的长期合作伙伴，一般在收取节目基本制作成本的基础上，额外收取成本的15%作为收益；2）fixed-fee模式，针对短期或单次的制作需求，收取固定的项目制作费用；3）IMG自有赛事的制作和出售。

4）投资机构的推动

从WME-IMG的发展历程可以看到，资本对于公司的快速扩张有着极大的推动作用。对于IMG，在2004年被ForstmannLittle收购后，公司通过收购Host Communications、CLC和ISP三家公司，迅速切入美国大学体育并成为了该领域的龙头企业之一。对于WME，公司在2010年获得了银湖资本（SilverLake）的战略投资，并在银湖资本的推动下，完成了对IMG的24亿收购（银湖资本持股合并后公司的50%）。对于WME-IMG，公司自合并后便开始在体育和娱乐领域不断收购扩张，至今已经完成了超过17起的收购案例，其中规模最大的是案例是以40亿美元收购UFC，2015年UFC的收入规模超过6亿美元。

受益于自身在体育和娱乐领域的快速扩张和发展，公司同时不断受到资本市场的认可。在2016和2017年，软银（Softbank）、富达（Fidelity）、加拿大退休基金投资公司（CPPIB）和新加坡政府投资公司（GIC）先后与公司达成了战略投资协议，公司的估值也已经达到63亿美元。随着新资本的注入，公司将有望持续推动自身的业务扩张，提升公司在体育娱乐领域的竞争力。

2.2 Lagardere

2.2.1 公司概述：媒体集团的细分业务板块，通过多项并购快速崛起

拉加代尔集团（Lagardere）是全球领先的媒体企业，集团旗下由四个业务构成，分别为出版、旅游零售、传媒和体育娱乐：

 LagarderePublishing：涉及图书和电子书

 LagardereTravel Retail：涉及旅行必备品、免税和时尚产品以及餐饮服务

 LagardereActive：涉及报刊、音像（广播、电视、音像制作）、数字及广告销售经纪

 LagardereSports and Entertainment：涉及赞助、内容、咨询、活动、运动员、场馆、演出、场馆和艺术家

拉加代尔集团早在1967年就开始涉足体育产业，进入21世纪，通过对Sportfive、IEC、WSG等十几家公司的连续收购，拉加代尔迅速成为了全球领先的体育中介服务公司之一。2015年，经过与集团旗下的娱乐分支机构合并，最终形成了拉加代尔体育与娱乐公司。目前，公司在全球20多个国家的70个城市中，拥有超过1600名员工。通过由各地本土专家构建的全球网络，公司致力于打造创新的解决方案，从而全面满足客户的需求。

拉加代尔体育与娱乐公司目前分为拉加代尔体育、拉加代尔娱乐和拉加代尔Plus三大业务部门：

1）Lagardere Sports：全球领先的体育中介服务机构，服务于全球超过450个顶级IP（包括协会、赛事、场馆、运动员在内），涉及足球、高尔夫、网球、赛车运动、美式橄榄球、棒球、电子竞技等超过25种体育项目。公司的业务涵盖了市场营销（赞助及品牌合作），内容分发（内容制作、媒体版权分销）、品牌咨询（战略制定、权益激活和数字媒体营销服务）、大型体育场馆运营解决方案、运动员经纪、赛事运营管理等多个方面。

2）Lagardere LiveEntertainment：提供现场演出与制作以及场地管理服务，该类业务目前主要在欧洲地区开展，涉及了音乐剧和时装演出，以及酒店、赌场、剧院等场地管理。

3）Lagardere Plus：2017年成立的新部门，整合了公司全球的体育娱乐咨询业务机构，致力于将传统品牌的赞助升级为极富创意和影响力的营销平台，实现品牌商在体育、娱乐和生活方式领域的投资最大化。同时针对快速发展的数字媒体领域，为版权所有者和品牌商提供创新性的数字媒体解决方案，从而更好的实现相关商业权益的管理和激活。

建立上海办公司，大幅度开拓中国业务。1992年，拉加代尔体育成立香港分公司。2017年，拉加代尔体育成立上海分公司，标志着公司开始大幅度增加中国业务。随着中国迅速成为体育与商业领域的中心舞台，国际与国内客户在中国的业务需求和发展雄心日益增长。拉加代尔体育将凭借对中国本地市场的深刻理解和洞察力，帮助品牌和资源方在中国地区实现其长期价值。

着眼全球，拉加代尔体育将致力于服务中国品牌，搭建民族品牌与国际体育IP的合作桥梁，助力中国民族品牌通过亚洲及世界顶级体育IP，在全球体育迷、媒体和消费者面前提升品牌形象、实力，进军国际市场。同时，拉加代尔体育也将为自己在全球代理的数百家国际品牌寻找和匹配最合适的中国本土体育赛事和营销方案，为中国IP引入更多国际品牌，助力本土体育赛事的国际化发展。立足中国，拉加代尔体育将为数百家体育俱乐部、赛事、运动员们量身定制本土化、长期化的中国发展计划，协助他们扎根中国，实现自我发展的同时也为中国体育产业的长期发展添砖加瓦。

2.2.2 运营表现：成本控制和新业务开拓实现扭亏为盈

从营业收入看，自2006年大力开拓体育中介服务开始，拉加代尔体育一直保持着稳定的收入规模，不过因公司合作赛事避让世界杯的影响，2010年和2014年的营业收入均处于相对低位。从息税前利润（EBIT）看，从2011年开始，受部分重要赛事合约产生纠纷和未续签、媒体版权业务萎缩以及国际奥组委相关赛事的非经常性支出等多方面影响，公司连续三年亏损。不过通过对内部成本的削减和新业务的开发，近四年来公司的EBIT数据保持稳定增长。

从收入的项目占比看，拉加代尔体育早期主要以版权业务为核心，不过受市场竞争的加剧和部分合约续签失败的影响，公司逐渐加大了对营销赞助、个人经纪、品牌咨询、体育场馆运动等业务的开拓力度，近年来形成了以版权和营销业务为核心，多项业务并行发展的格局。从收入的地区分布看，受益于集团所处的地理位置，拉加代尔体育超过60%的收入都来自于欧洲地区，同时通过与亚洲、非洲足联的长期合作，公司在亚太和非洲地区保持了稳定的业务收入。

在资源储备方面，根据拉加代尔集团年报披露的数据显示：目前，拉加代尔体育与上游的体育赛事IP签订的版权和赞助权益资源的合约金额为10.64亿欧元，其中2018-2022年分别需要支付1.68/1.52/1.46/0.84/0.74亿欧元，2022年以后需要支付的金额为4.40亿欧元。

同时，拉加代尔已经将锁定的大量上游资源顺利的销售给了下游转播商和商业赞助品牌，总计未来的预期收益达到了15.50亿欧元，其中2018-2022年预计将分别获得5.33/3.63/2.22/0.85/0.88亿欧元收入，2022年之后的收益约2.59亿元。总体来看，公司通过长期合约锁定了与上游资源的合作，并通过自身强大的网络与服务实现相关权益的销售，并获取超额收益。在长期的发展扩张阶段，公司也将持续加大对上游资源的投资。

2.2.3 核心竞争力：足球/高尔夫/Lagardere Plus

1）足球

足球是拉加代尔体育业务发展的基石，根据年报数据显示，足球业务近年来虽然有所下滑，但其占总收入的比重仍保持在50%以上。目前公司与超过100个欧洲俱乐部以及亚洲、非洲两大洲际国际足联联合会组织建立了合作关系，并在过去十多年来为客户创造了逾60亿美元的经济收益。

欧洲地区：拉加代尔体育与欧洲100多家足球俱乐部合作。在德国，公司是15家职业足球俱乐部的独家代理，也是多家俱乐部的有限市场权益合作伙伴；在法国，公司负责7家职业俱乐部的商务开发，同时也是多家法甲俱乐部的非独家合作伙伴；在英国，公司与11家英超俱乐部和22家英格兰联赛俱乐部签订了独家合作协议，同时是英格兰足球协会、英格兰足球超级联赛和英格兰足球联赛等主要管理机构的代理公司。另外，公司还为4家瑞典俱乐部、3家荷兰俱乐部和1家匈牙利俱乐部管理综合商务权益。

亚洲地区：公司是亚洲足球联合会（AFC）25年的独家合作伙伴，负责亚足联旗下所有赛事的全部商业权益开发（媒体版权和商业赞助），具体包括了亚洲杯、世界杯亚洲区预选赛、亚足联冠军联赛等赛事。另外公司还负责东南亚足球盛事铃木杯东南亚足球锦标赛的商业开发。

非洲地区：公司是非洲足球联合会（CAF）24年来的合作伙伴。负责非洲足协各大锦标赛的营销权和媒体版权销售，并提供电视转播制作服务，赛事包括非洲国家锦标赛、非洲超级杯、非洲冠军联赛、非洲联合会杯以及非洲国家杯。同时公司还负责为世界杯非洲区预选赛管理媒体版权分销并提供电视转播制作服务。

2）高尔夫

拉加代尔体育是全球高尔夫行业的领军企业。公司的高尔夫管理团队将数十年的丰富经验运用于服务球员、高尔夫组织和企业机构，在运动员和企业赞助商之间建立持久稳固的合作关系，不仅帮助运动员专注于比赛，同时帮助品牌实现商业目标。

目前，拉加代尔的高尔夫业务主要包括了运动员代理、赛事运营管理和球场开发。其中运动员代理是公司高尔夫部门的核心业务，公司旗下管理着100多名球员，其中包括超过35名美国职业高尔夫巡回赛（PGA Tour）球员和7名大满贯冠军，使得公司成为了欧洲、亚洲和美国地区排名第一的高尔夫运动员管理机构；同时，公司是全球领先的高尔夫赛事承办和运营机构，参与了包括美国职业高尔夫巡回赛、欧洲、亚洲和澳大利亚地区的多项顶级赛事的运营管理工作；另外，公司还为客户提供高尔夫球场开发项目的协调、规划和咨询服务，致力于促成最优的球场设施规划和开发。这些球场内外的一系列独特服务使得公司成为高尔夫版权商、运动员、对高尔夫感兴趣的品牌商和转播商的理想合作伙伴。

3）Lagardere Plus

在注意力极度分散的当下，拉加代尔相信正确的营销合作是品牌赢得体育迷内心的最成功途经。2017年，通过整合自身在全球体育娱乐咨询业务的服务机构，公司推出了全新的Lagardere Plus，从而更好地为客户提供定制化的世界级战略、创意、研究与数字媒体的服务。

Lagardere Plus整合并收购了多家咨询服务机构：Akzio!（品牌咨询）、Sponsorship 360（赞助激活专家，涉及赛车、网球、自行车、帆船等运动）、Zaechel（赞助策略及权益激活）、Brave（创意与品牌咨询）、Rooftop2 Production（体验式营销与制作）、VIPSportstravel（体育旅游与赛事款待）。目前，公司聚焦于品牌建议、赞助激活和数据分析三个领域，为客户提供点对点的解决方案和定制化的专业意见。

2.3 Infront

2.3.1 公司概述：万达控股的全球领先机构

盈方体育传媒集团（Infront）总部位于瑞士祖格，是一家全球领先的国际体育中介服务公司。公司通过战略性并购和有机增长相结合的发展方式，旨在创建能够提供综合性专业体育营销、赛事服务、具备顶级体育赛事权益开发能力的全服务代理机构。公司目前在全球15个国家设有35个办事机构，每年为全球各地的顶级体育赛事服务超过4100个赛事日，与170个体育权益组织、数百个赞助商和传媒公司都保持着长期的合作关系。

2015年，万达集团联合东方明珠、华人文化产业基金和IDG资本等机构及盈方管理层以10.5亿欧元收购了盈方体育传媒集团，其中万达集团占比68.2%。

盈方集团一直致力于向四类独立却相互关联的客户群体提供全方位和定制化的服务。公司业务涉及体育市场的各个方面，包括媒体版权的销售、电视信号制作、数字媒体与娱乐、节目内容制作、赛事运营、品牌推广、以及赞助业务。无论是权益持有者、赛事组织者、媒体公司、还是赞助品牌，盈方都能满足体育赛事及其商业合作伙伴的一切需求。

同时，公司一直保持着多元化的业务格局并运营了超过25种体育项目。目前，公司的核心战略主要聚焦在足球、夏季运动、个人及群体运动、冬季运动以及数字、制作及体育服务5大板块。

中国市场：重点打造CBA与中国男篮。盈方中国于2003年在北京成立，是盈方体育传媒集团的全资子公司。从2005年起，公司就成为了CBA联赛和中国国家篮球队的全球独家市场合作伙伴。经过十几年的合作，公司在帮助CBA厘清、建立商业推广模式和架构方面贡献显著，并帮助CBA提升了其在赞助及媒体版权方面的商业价值和自身运营能力。目前CBA已经成长为亚洲最顶级的职业篮球联赛，亦已成功跻身全球顶级职业联赛之列。

2.3.2 运营表现：收入表现因世界杯举办与否产生波动

2014年，受益于巴西世界杯，公司实现营业收入8亿欧元，约合9.13亿美元，同比增长了约37%。相比于上一个世界杯年的2010年，4年的复合增速约7.5%。总体来看，因为与国际足联的版权合作是公司重要的业务之一，因此公司的收入表现会因为世界杯的举办与否产生一定波动。

2015年，万达集团收购盈方的估值约10.5亿欧元，估值与收入的比重大约在1.3倍左右，高于2011年Bridge收购时的1.0倍，不过略低于2014年WME收购IMG时的1.5倍水平。

2.3.3 核心竞争力：足球/冬季运动

1）足球（尤其是与国际足联的合作）

作为足球项目的领军者，盈方拥有40个顶级足球赛事的代表权益，为国际、国家、联赛以及俱乐部等各个级别的足球赛事提供全方位支持。

自1997年以来，盈方一直是国际足联（FIFA）的合作伙伴。不仅为FIFA世界杯及其它FIFA赛事提供主转播服务，还包括更加全面的业务支持——如亚洲媒体版权分销、管理并销售已获授权的FIFA赛事历史资料片、转播服务、LED广告以及贵宾款待。目前，盈方负责国际足联2015-2022年期间旗下赛事在亚洲26个国家和地区的媒体版权。其中不仅涉及了2018年和2022年两届世界杯，还包括了FIFA旗下的女足世界杯、FIFA五人制世界杯FIFA联合会杯、以及U20男/女足世界杯等赛事。

另外，盈方还与众多权益持有者结成了长期互信的合作关系，包括欧足联、德国足协、德国国家队、德国杯、意大利足球甲级和乙级联赛、法国足球甲级联赛、瑞士足球超级联赛，以及众多足球协会与顶级足球俱乐部，如AC米兰、国际米兰和科隆等。

2）冬季运动

在冬季运动领域，盈方是经验最丰富、实力最强大的体育营销公司。根据统计显示，盈方代理了冬奥会项目所属的全部7家国际单项体育联合会，并在冬奥会涉及的15个大项中，代理了除花样滑冰外的14个冬季奥运单项的国际大赛权益。

在雪上运动领域：盈方处于垄断地位。公司拥有国际滑雪联合会（FIS）世界杯90%以上赛事的媒体版权和市场推广权，并与承办过FIS高山滑雪世界杯、FIS越野滑雪世界杯、FIS跳台滑雪世界杯、FIS北欧两项世界杯、FIS单板及自由式滑雪世界杯等赛事的众多国家滑雪协会建立了商务合作关系。同时盈方还将为2019、2021、2023和2025年4届FIS高山滑雪和北欧滑雪世锦赛提供全方位服务。

在冰上运动领域：盈方同样处于领先集团。公司与国际冰球联合会（IIHF）建立了长期合作关系，至今为IIHF冰球世锦赛提供媒体版权和市场营销服务超过35年。同时，盈方还是冠军冰球联赛、大陆冰球联赛和若干国家冰球协会的核心商务伙伴。另外，盈方还与国际滑冰联盟、国际冬季两项联盟、国际雪车联合会、国际雪橇联合会以及世界冰壶联合会等组织所建立的合作关系上。

三、海外体育中介服务公司对中国市场的启示

3.1 资本助力收购兼并，实现业务形式和收入规模的快速增长

从IMG、拉加代尔和盈方三家海外龙头公司的发展历程可以看到：体育中介服务公司大多以单一业务起家，通过对行业细分领域公司的不断收购兼并或合资合作等形式，在短时间内实现自身收入规模从小到大、服务形式和运动内容从单一到全面的快速扩张，并进而实现公司专业化、职业化、综合化的发展。而在这一过程中，能够提供资本支持的实力股东是公司发展的重要推动力，其中主要包括了Fortsmann Little、Bridgepoint和Silver Lake等PE投资机构以及拉加代尔、万达等大型集团。

同时，通过梳理被收购公司的情况可以发现，体育中介服务公司的扩张方向可以被归纳为三个维度，分别是运动项目、业务模式和地理区域：

1）在运动项目方面，从单一的运动项目向多项目扩张，是公司发展的重要路径之一，尤其是目前产业规模较大的足球、篮球、高尔夫、网球、马拉松以及北美4大联盟的篮球、橄榄球、棒球和冰球等项目。另外，随着体育与娱乐的融合，向娱乐领域扩张也是公司可能的项目扩张方向。

2）在业务模式方面，体育中介服务因为其连接产业上下游的性质，从而涉及了体育领域的方方面面，具体包括了媒体版权、营销赞助、运动员经纪、赛事运营、商业资讯、培训学院、许可证授权等多类业务。对新业务板块的开拓不仅有利于提升客户粘性，还可能形成一定的协同效应。

3）在地理区域方面，当前主要的体育中介服务机构均来自于体育相对发达的欧洲或者美国，不过随着新兴市场的快速崛起，体育中介服务公司开始通过全球化布局将已有的商业模式不断复制，从而加快对新兴市场渗透和培育，不仅寻求获取新兴市场成长期的高额收益，同时还能持续建立对全球体育产业发展的话语权。

3.2 媒体业务：以制作和分销为核心，尝试向付费播出平台扩张

体育赛事的转播与媒体版权是体育中介服务公司的重要业务。为了更好的服务于体育联合会组织、体育赛事等上游资源，海外龙头的体育中介服务公司在体育媒体领域均参与了赛事转播与制作以及版权购买与分销两个重要环节中。

针对赛事的转播与制作服务一般可以分为两个环节：其一是针对体育赛事的现场转播，包括了信号的制作与传输、新兴数字化频道、户外转播车及媒体中心创建等内容；其二是针对赛事进行的衍生节目制作，包括了集锦、新闻、纪录片等形式。

目前，IMG、拉加代尔和盈方三家公司均拥有强大的运营团队来负责世界杯类大型赛事和其他综合赛事的转播和制作过程中。同时，在当下数字流媒体快速发展的趋势下，Endeavor（WME-IMG的控股公司）和盈方已经通过分别收购NeuLion和Omnigon完成了自己的初步布局。拉加代尔体育也推出了创新虚拟广告技术，目前已经与多特蒙德俱乐部开始合作应用，通过虚拟广告的帮助，多特蒙德俱乐部的区域合作伙伴可以针对性的在不同区域的电视转播上呈现，从而为俱乐部带来更多的商业收入。

版权的采购与分销主要涉及了两种商业模式：其一是作为中介商（Agent），公司撮合版权资源方与媒体转播方达成协议，并通过收取中介费获得收益；其二是中介服务公司作为版权运营主体（Principal）的买断模式，公司先向上游版权资源方采购相应版权，再向下游的体育转播媒体平台出售，通过出售与采购价格的差异，获得收益。目前，IMG、拉加代尔和盈方三家公司均拥有经验丰富的媒体销售团队，能够为体育版权商提供全方位的解决方案，及时有效地对版权进行包装和货币化，并在区域和全球范围内实现版权价值的最大化。

在观众逐渐从传统电视平台转向数字流媒体平台的趋势下，体育中介服务公司在不断完善自身数字媒体服务的基础下，也开始尝试切入C端，通过自建OTT服务的形式，向观众提供赛事转播，并收取订阅费用。目前，IMG已经在拉丁美洲推出了以意甲联赛为核心内容的OTT服务，在瑞典、挪威、丹麦推出了覆盖意甲和西甲的OTT服务。

3.3 与上游合作保持业务稳定性，向上游扩张锁定长期竞争力

对于体育中介服务公司来说，锁定与上游体育组织或赛事联盟的长期合作，是公司稳定发展的重要因素。从IMG、拉加代尔和盈方的案例可以看到，他们通常会与上游的体育组织签署至少4-8年的合作（部分甚至达10+年）。长期合作的签订保证了IP运营的稳定性，对于体育中介服务公司来说，公司敢于针对该IP进行前期的大规模投入，以期后续获得收益；对于赞助商来说，锁定一定期限的合作保证了公司营销策略的连续性。随着合作的逐渐扩展与深入，体育中介服务公司将与体育IP建立相互依赖的稳定合作关系（连续合作长达20年以上），从而进一步保证自身业务规模的稳定性和可持续性。

不过随着近年来市场对顶级内容和赛事IP的激烈争夺，体育中介服务公司的续约成本变得越来越高。因此，为了能够长期锁定成本，并提供独创性的内容，体育中介服务公司开始通过收购或者自建的方式来打造自有的赛事IP与内容。

从收购的角度看：近年来，WME-IMG完成了对UFC和PBR的收购，万达集团针对越野跑步类赛事，完成了对WTC、CGI和拉加代尔耐力部的收购。不过总的来说，市场上可供收购的IP供给相对稀缺。因为目前具有较大商业价值的顶尖IP或赛事主要来自于国际性的体育组织（国际足联、国际奥委会）或者部分运动的联赛/联盟组织（NBA、英超等），这类IP大多属于非营利性组织和俱乐部掌握所属权的联盟，无法被个体企业收购。

从自建的角度看：近年来，WME-IMG与Turner sports合作建立了电子竞技联赛，并与欧洲联赛公司成立合资公司来共同打造欧洲联赛；万达集团则在中国重点打造中国杯。一般来说，具有商业价值的顶尖体育赛事需要经过数十年甚至上百年时间的沉淀与培育，这类赛事可能缺乏价值。不过具体分析来看，以上三个IP均有快速发展的可能，其中电竞属于新兴的行业，还处于赛事培育期；欧洲联赛项目属于对已有赛事的升级；中国杯则既通过万达与国际足联的合作而获得国际足联积分认证，同时有望受益于中国快速发展的体育市场。

3.4 电子竞技：商业开发与IP自建并行

电子竞技是目前体育行业中最具爆发力的产业之一。根据市场研究公司Newzoo的数据预测，2018年全球的电子竞技观众人数将达到3.80亿人次，同比增长13.8%；总收入达9.06亿美元，同比增长38.3%。同时，电竞行业在未来3年还将保持高速增长，到2021年，全球的观众人数和总收入将分别达到5.57亿人次和16.50亿美元。

在电子竞技行业快速增长的背景下，IMG、拉加代尔和盈方三家公司近年来均开始逐渐拓展自身在电竞行业的业务与服务。其中基于品牌商对电子竞技参与人群年轻化、消费意愿强等特点的青睐，与战队/电竞俱乐部签署独家的商业代理权益，是目前体育中介服务公司最主要的业务合作形式，也是公司传统营销业务的正常拓展。同时，因为电竞行业正处于发展初期，体育中介服务公司也在尝试直接切入上游来打造赛事IP或者创建职业战队，从而通过自建IP，奠定公司在电竞行业的长期发展动力。

四、国内标的推荐

4.1 当代明诚（600136）

当代明诚是中国领先的文化、体育和娱乐业上市公司。在影视板块，公司以强视传媒为核心，布局影视剧制作、艺人经纪、影院管理、影视营销等业务；在体育板块，公司以当代明诚体育集团为控股平台，管理体育营销公司双刃剑体育，控股欧洲体育经纪公司MBS、全民健身运营商汉为体育和足球青训机构郝海东体育，参股足球俱乐部产业生态集群当代明诚足球俱乐部管理公司和版权分销合作平台明诚传播。2018年8月31日，公司顺利完成了对新英体育收购，将开拓版权运营和体育媒体转播领域，负责爱奇艺体育视频平台的运营。

总体来看，公司的体育板块涉及了体育营销、体育场馆、体育培训、体育经纪版权运营、视频播出等多种业务，同时借助集团的实力不断向上游IP开拓，相比于海外的体育中介服务公司，公司在业务丰富性上能够匹配，同时在不断推动自身国际化的发展和对上游IP的合作与收购，具有较强的竞争实力。

公司体育板块的核心公司双刃剑体育是国内顶级的体育中介服务公司，双刃剑与全球顶级的IP或赛事资源方一直保持着稳定合作，具体包括了国际奥组委、NBA、西甲、英超、ATP、WTA、澳网、中网、上海劳力士大师赛等。其中赞助奥运是公司从创立以来的重要战略，公司先后帮助多家国内企业赞助奥运参赛国的代表团，并在2016年帮助361度成为了里约奥运会官方赞助商，完成了从奥运赛事赞助外围走向核心的里程碑式的跨越。经过近10年的积累，公司目前与国际奥委会和近二十个国家和地区奥委会达成长期友好合作关系。

2018年，公司持续扩大与上游体育IP的合作：1）世界杯：公司与国际足联签署了《2018俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理合同》，并最终帮助雅迪、指点艺境、帝牌3三家中国企业与国际足联达成合作；2）西甲：公司与西班牙足球职业联盟签署协议，获得了中国地区（含澳门、台湾，不含香港）共计5个赛季的西甲版权（2017/18-2021/22）和2个赛季的国王杯版权（2017/18、2018/19）；3）亚足联：公司获得了2021-2028年亚足联赛事全球独家商业权益（包括亚洲杯、世界杯亚洲区资格赛、亚冠联赛、足协杯等亚足联旗下2021-2028年全部赛事的赞助权及媒体版权）。

新英体育是国内领先的体育内容运营商，其核心业务包括体育赛事版权及其他商业权利的整合运营，在渠道上主要面向互联网、广电、运营商等媒体渠道，覆盖互联网网站、电视、IPTV、互联网电视移动终端等媒体终端。目前，新英体育拥有2013/14-2018/19赛季英超联赛中国大陆和澳门地区的全媒体转播权和2018-2022欧足联国家队赛事的中国大陆地区数字媒体权和全球赞助权。2015-2017年，新英体育分别实现营业收入3.85/7.05/8.64亿元。

2018年8月，新英体育与爱奇艺成立合资公司新爱体育，新英传媒原平台与爱奇艺“体育”频道统一更名为“爱奇艺体育”，由新爱体育统一运营。双方将把现拥有的相关赛事版权授权给新爱体育使用，同时将使用统一的体育会员体系。目前，爱奇艺体育已顺利完成A轮融资，融资金额合计8.5亿元，估值33.5亿元，投资方包括了IDG、曜为资本、华人文化、红杉资本等投资机构。

本次设立新爱体育是新英体育利用合作伙伴的流量资源优势快速提升互联网视频业务规模的契机，也是爱奇艺重塑体育平台、加强内容分发及变现渠道大规模应用的重大措施。本次战略合作将产生巨大的协同效应，新爱体育将成为国内重要的互联网体育视频平台之一。

4.2 体奥动力（非上市公司）

体奥动力是中国体育产业的领军公司，拥有超过15年的从业经验。目前的主要业务包括了赛事公用信号制作、转播权运营、体育营销等方面。

赛事信号制作和版权运营的龙头企业。公司是中国体育赛事信号制作及版权运营架构的建造者，有着超过4000场的信号制作经验，每年目前运营赛事与节目超2000小时，与超过30个体育赛事组织，20个有线电视台和15个新媒体平台合作。同时，公司目前拥有超过1000平方米的制作中心，能够满足24×7全天候不间断赛事公用信号制作业务需求，具备并发8场次或10版本赛事公用信号的制作与分发能力。同时，公司控股的锐驰思创是中国民营电视转播服务行业的领先企业，主要业务是为转播和制作机构提供专业设备服务，并可以根据客户需要提供整体转播解决方案。

签约10年，锁定中超版权的价值增长。2015年，中国以5年80亿的价格成为了“2016－2020年中超联赛电视公共信号制作及版权合作伙伴”。2018年初，公司与中超公司续约至2025年。整体来看，中超联赛作为中国体坛目前最大的体育IP，有着极大的商业开发空间。随着我国体育产业的快速发展、体育消费人群的不断增多以及中超联赛的职业化进步，中超联赛的媒体版权价值有望不断提升，而体奥动力作为中超联赛的信号制作及版权长达10年的合作伙伴，有望受益于中超联赛价值的不断增长，而获得良好的收益。

业务的多元化发展。近年来体奥动力不断拓展体育产业布局，2016年起进入体育营销领域，为中超、国际冠军杯、WBA拳王争霸赛等多个赛事引入了赞助商。同时公司还打造了多项自有赛事IP，并将体育与娱乐融合发挥整合优势，目前已经进军职业拳击、体育经纪、专业人才培训等领域，并围绕体育主题投资动漫电影。

4.3 盛开体育（非上市公司）

盛开体育是中国领先的体育营销公司，总部位于北京，在瑞士洛桑和苏黎世设有办公室。公司目前已经在体育营销、媒体公关、款待票务、特许商品、赛事运营、体育旅游等多方面进行立体化布局，既包含了服务赛事、赞助商的2B模式，还有包括了直达普通体育粉丝的体育旅游等2C模式。

国际化且资源丰富的团队。盛开体育的团队成员资源丰富、能力出众。董事长李红曾在2003年-2008年期间担任国际奥委会中国首席代表，在国际奥委会、国际足联等国际体育组织的资源非常丰富。CEO冯涛曾就职于ISL、亚足联市场开发公司和世界体育集团（WSG），是业内的体育营销专家。同时，其他的团队成员很多也都曾就职于国际体育组织，拥有国际化项目的运营经验。

美巡赛-中国的20年赛事运营权。盛开体育拥有美巡赛-中国从2018年开始的20年的赛事运营权。对于盛开体育来说，通过与美巡赛的合作，盛开体育将开拓赛事运营业务，丰富自身的业务模式。同时，通过帮助美巡赛构建更加立体化的赞助提升，进一步强化自身体育营销业务的业务能力。另外，公司扩大了自身覆盖的体育项目，切入的高尔夫球运动以中高端用户为主，受到大量品牌商的青睐，可以通过营销、广告、赞助等形式变现，保证了高尔夫赛事的商业开发能力。

赛事款待的国内领先企业。通过与多个世界体育组织的合作，自2010年起，盛开体育已经独家代理并成功运营了三届世界杯（2010、2014、2018）和两届欧洲杯（2012、2016）在中国区的官方赛事款待计划，同时公司目前也是2018年超级碗、莱德杯等赛事在大中华区的官方票务代理机构。同时，基于赛事款待业务，公司目前已经建立了体育旅游公司，拥有独立的旅游与出境牌照，开拓观赛旅游、运动休闲旅游等体育旅游业务。

IDG和曜为资本的投资与推动。2017年，盛开体育获得了曜为资本领投的3亿投资，此前的投资方IDG也进行了跟投。通过这轮融资，公司有望通过加快自身业务的投资规模，并通过参与IP竞标、进行收购、合资等运作，从而进一步扩大自身的业务布局。同时，盛开体育还可以与曜为资本投资的Glory、Formula E、动因体育等机构形成合作，持续扩大自身的业务项目和营收规模。

风险提示

1) 我国体育产业及体育服务业的改革和发展不及预期

2) 体育中介服务市场竞争激烈，导致获取上游资源的成本过高

3) 体育中介服务公司的增长速度不及预期

注：本文图片来自川财研究所