引言:

在巨型赛事、政策、资本以及整个消费升级大背景的助推下,中国体育旅游市场正迎来井喷发展的趋势。数据显示,目前中国旅游产业的年增速是4%-5%,而体育旅游的年增速是30%-40%,预计2020年体育旅游总消费达到10000亿元。商业地产可以基于现有资源,植入、融合、拓展体育 IP ,创新商业模式,实现利润增值,搭上体育旅游这列高速列车,实现价值曲线的二次跨越增长 。

CH.01.体育IP是体育旅游业态的核心驱动力

体育IP是具有独特属性、能够凝聚粉丝流量、独立拥有商业权利的体育主体,主要包括体育赛事机构、体育团队和俱乐部和运动员三种类型。体育IP是体育旅游业态的核心,具有稀缺性、持续性和难复制性 ,能够为体育旅游项目建立较高的壁垒,同时还能实现粉丝流量、品牌声誉、资本等方方面面资源的集聚、整合和激活,如果进一步结合新型商业模式,IP还可以向上下游有效赋能,实现价值和利润的倍增。

(1)缺乏体育IP的体育旅游项目多以失败告终

原国家旅游局、国家体育总局共同印发的《关于大力发展体育旅游的指导意见》颁布以来,全国各地涌现了较多体育旅游项目,其中马拉松赛和自行车赛最多,但是其中一些比赛仓促上马,缺乏体育IP效应,不能吸引较多运动爱好者,缺乏品牌价值和资源持续利用度,城市体育旅游资源开发效果并不理想,赛事影响力和经济效益达不到预期目标。

不仅中国如此,观察其他国家,没有引入具备壁垒性体育IP的旅游项目,普遍因为目的地资源无法有效展示差异化,品牌难以赋予鲜活情感价值,产品形态和商业模式呈现同质化,在体育领域的主题延伸度和专业化均显不足,既难以引流运动旅游爱好者,又难以满足纯景观旅游爱好者的需求。在这样的困境下,面对旅游市场的激烈竞争,无体育IP的旅游项目80%左右利润率低,70%项目在五年内以失败告终 。

统计数据表明,体育旅游产业是由10%的头部IP拉动90%的产业消费。体育IP的“头部资源”才是真正在体育旅游的赛道上致胜的关键 ,只有通过体育IP集聚和整合比赛、运动员、酒店、交通、餐厅等一系列旅游元素,为体育爱好者提供异质性、高价值、强情感的运动和旅游服务,才会赋予体育旅游项目长久生命力。

(2)“IP+内容+地产”组合模式增值空间大

“体育+文旅”,是两个万亿市场CP组合。“体育IP”和“文旅地产”分别掌握着两个市场的核心资源,二者在“内容”的引导下相互嵌入、融合、共创价值,将爆发巨大潜力。

内容是体育旅游项目 软文化 落地元素,只有配套“体育+旅游”的独特内容,才能让体育旅游项目发展具备可持续性。 随着消费者个性化需求的彰显,越来越多游客愿意给自己赋予个性化标签,选择满足自身个性化需求的内容进行体验。而体育赛事游、体育景观游、运动体验游、体育研学游等都可以设计出个性化的体育内容,这些内容的独特魅力可以激活新的增量需求,并为文旅地产项目带来更高的附加价值和利润空间。

文旅地产 是体育旅游项目的物理落地元素, 优质文旅地产 为体育IP植入奠定了先天优势基础。 据RET统计,以湖滨、山地、滨海等自然属性为核心的文旅地产占比达到29%、24%、13%;主题公园、高尔夫、古镇等概念的文旅地产分别占到13%、12%、4%。每一类文旅地产项目,均具备优美的生态环境和完善的休闲配套设施,为植入体育IP提供了良好的物理建设基础。此外,文旅地产倡导、培育独特的生活方式,这与体育旅游的游客价值追求相吻合。同时,大部分文旅地产项目都是组合式结构,这为进一步拓展体育旅游的经营业态,创新商业模式提供了先天优势。

CH.02. 体育旅游客群分级明显跨级转化成未来趋势

(1)运动需求不同,客群可分为五类

旅游人群包括:大众观光、中产家庭、商务会奖、青年结伴、先锋时尚 。其中:中产家庭偏好优质亲子游;青年结伴则更多属于精打细算类型;先锋时尚追求个人偏好,消费能力强;商务会奖属于2B业务,单品利润高。

两类人群中的交集部分是体育旅游人群,这类人群比常规旅游人群更注重体育体验,分为:赛事观光、休闲健身、商务运动、专业运动者、体育 研 学者 。其中,赛事观光、休闲健身这两类客群对运动专业度要求不高,但是商务运动、专业运动和体育研学这三类客群则对运动专业度要求很高。

与普通旅游消费人群相比,体育旅游客群中,男性中青年居多,收入理想,注重体育内容赋予的社交、安全和体育技能提升,年均旅游4.8次,人均单次2216元 。对于有效提升运动技能的旅游项目,有意愿进行重复消费。

(2)高价值客群:商务运动、体育研学、专业运动

分类别具体来看:

赛事观光者 年龄30-55岁 居多,喜爱观看体育赛事。侧重娱乐放松,较少参与竞技体育。旅游频率低,75%的游客年均旅游1.9次 。消费能力区分度高,国内大型体育观光 游 消费通常较高,人均消费超5000元 ;普通体育节和体育建筑观光游则消费性对较低,人均消费在3200元。

休闲健身者 年龄区间大 ,从儿童到老年均有,旅游目的是放松及娱乐。家庭游居多,85%是家庭共同出游 ,旅游频率适中,年人均旅游3.7次 。除了观赛和参观知名体育景观,也关注周边旅游景点。其中,45%属于精打细算型,55%希望获得更好的体验 。消费区间跨度大,其中精打细算型消费人均3000元,体验 型人均 消费8500元 。

体育 研 学者 以青少年为主,客群侧重提升运动技能,希望通过营地训练、体育游学等方式开阔眼界、提升个人技能。家长对研学游的安全、带队老师的专业性关注度高。同龄人之间信息传播和结伴参加研学的比率较高,且重复消费比率高,与考级证书相结合的专业技能运动营的重复消费比率高达78%。消费能力和旅游频率高,家长普遍为中产阶级 ,愿意为孩子承担较高费用,年均旅游5.6次 ,人均消费7500元以上 。

高端商务运动者 是所有客群中最注重品质 的人群。男性比例大 ,中年人群 比例高。青睐于高端体育项目,注重提升自身运动技能。注重高品质社交,注重隐私,但是希望通过活动建立高品质人脉。旅游频率适中,年均3.2次 ,但是消费能力强人均年收入70万以上,单次消费平均1.65万 元。

专业运动者 通常是运动狂热爱好者。年龄40岁以下,平均每周健身3次以上,把运动当作信仰。 关注品质和体验,对赛程培训与服务、赛后休闲体验要求高,70%关注住宿餐饮。积极参加体育社群活动,渴望通过社群交流获得更多运动方面的高质量信息,并愿意宣传和结伴参加自己认为较好的专业运动游。经常积极参与专业运动游,包括马拉松、戈壁拉练、登雪山、帆船等各类比赛游。具备一定的消费能力,旅游频率高,年均6.2次 ,人均年收入在13万以上,马拉松赛事游人均超4700元 ,登雪山等消费更高。

(3)体育IP助力客群动态转化与消费升级

五类客群中,赛事观光和休闲体验游客 价值创造力相对较弱,但是他们在游客比例中最高,可以通过植入体育IP、优化现有地产设施、创新场景内容,实现客群的动态转化 ,实现消费增量升级。

挖掘体育IP,设计运动参与场景,赛事观光者可以转化为休闲度假者。 体育观光游通常具有优质体育IP,但是对IP的深度挖掘不足,导致体育旅游项目内容简单、商业模式单一,游客停留时间较短,愿意支付的消费金额也往往有限。但是可以依托现有IP进行深度挖掘,彰显体育IP的内涵体育精神、品牌价值。并围绕体育IP进行内容场景设计,完善相关体育专业设施,打造多样化、可体验、可参与的运动场景,让原本仅仅是观光旅游的游客在这样的场景下激发热情和活力,愿意积极融入和参与运动场景,增加景点停留时间和单次消费金额。

引入教育元素,部分赛事观光者和休闲度假者可以转化为体育 研 学者。 赛事观光IP与教育内容整合后可以打造知名体育培训品牌,在内容设计中不仅要考虑体育专业性,还要充分考虑教育规律和教育技巧。体育研学者往往停留时间长,且重复消费频率高,能创造具可持续性的经济价值。

深度挖掘IP,增加赛事内容,部分体育 研 学者可以转化为专业运动者。 在体育研学者中,有两类典型运动爱好者:一类是为比赛和考级积极备战的少年群体,一类是自身热爱各类新潮运动的青年潮人。这两类人都对专业体育运动和参与比赛具有热情,可以在研学地产的基础上,通过举办赛事进一步开拓专业运动内容,为研学中致力于参与专业运动的游客提供场景和服务支持。

根据客群分类可以开发体育观光游、休闲健身游、体育 研 学游、商务运动游、专业运动游 五类针对性的产品。

(1)体育观光 游未来 路径展望:“强资源导向,高壁垒内容”

体育观光游包括观赛游和观光游两类,观赛游主要是各类头部比赛参观旅游,例如奥运会、世锦赛等;观光游则包括一些体育旅游节和知名体育景观,如鸟巢、水立方。传统的体育观光游模式简单,应通过IP化、社交化实现价值增值。

①传统体育观光 游商业 模式简单,节赛后易“一地鸡毛”

传统体育观光游注重娱乐, 轻体育 训练,主要是参观类基础商业模式,70%的单品利润低,尤其是非一类赛事和景观利润低。 容易出现典型的赛事期间火热,比赛结束后一派冷清的景象。为避免节赛后“一地鸡毛”,应完善体育赛事旅游地产活动与服务体系,扩大体育赛事旅游地产持续影响力及后续盈利率。

②依托 强资源 导向,实现头部赛事的目的地IP化

节赛后“一地鸡毛”的一个重要原因,就是没有实现赛事的目的地IP化。 应该将赛事IP与目的地进行深度融合,使运动爱好者想起某个头部赛事,就能联系到相关目的地,充分挖掘赛事IP的外部效应,为目的地的旅游资源提升附加值。进而,全方位设计创意内容,打造赛事IP在本地的衍生品系列。

③结合本地资源风貌特征,制造体育节庆等高壁垒内容,实现社交化

除了依托赛事IP,还可以进一步挖掘本地资源风貌特征,设计适合本地独有特征的体育节庆内容,通过节庆内容进一步挖掘本地体育旅游的社交属性,发展成为家庭、亲友、运动发烧友共同关注、共同参与的体育节庆活动,为游客提供社交场景和传播场景。 优质的高IP价值、高社交化的赛事衍生产品系列,将为体育旅游项目创造70%以上的价值增量。

(2)休闲健身游IP丰富易落地,复合商业模式利润高

休闲健身有包括典型的运动主题公园,和一些常规性的球类、游泳、滑雪等度假健身游。可打造复合业态和商业模式,32%单品利润较高,68%复合产品组合利润较高。

①可引入体育IP资源丰富,落地性和可塑性强

休闲健身游落地可以引入的体育IP资源非常丰富 ,包括俱乐部类IP、体育明星IP,几乎所有IP都可以与休闲健身游相嵌入及融合。同时,休闲健身游所需地产的特殊性低,落地局限也比较小,可移植入商业综合体、避暑山庄、体育游乐场、运动康疗度假村等多类型地产,且落地后可塑性强,可结合目的地特色进行针对性的内容设计。

②运营模式以 文旅空间 风貌叠加入门 级轻体育 主题活动为主

休闲健身游的客群在体育专业技能上不强,大多数喜爱参与入门级轻体育活动,如球类、游泳和滑雪等。但是同类型的 轻体育 活动在很多城市都有,必须叠加自身的 文旅空间 风貌,设计具有特殊性的场景,融入文化和故事元素, 才会彰显 特色,吸引游客参与 。

③可打造复合业态和商业模式,产品组合模式比单品模式利润高

除参与轻运动之外,休闲健身游还关注目的地景观特色、当地美食等。可充分挖掘客群需求,打造集运动、景观、美食、文化于一体的商业MALL、主题公园等复合生态体 ,集成多类产品的组合模式可以延长客群停留时间,增加客群消费频率和消费金额,提升现金流。

(3)高端商务运动游单品利润高,目的地领导角色重要性高

高端商务游包括高尔夫球、高端游艇、直升机、跳伞、赛马等,可引入游艇会、赛马会、飞行俱乐部等体育IP。

①高端商务 游投入 成本高,利润丰厚

高端商务游注重地产环境及服务品质,通常需要优质自然景观或高端体育地产,可落地森林公园、海洋公园、高尔夫场地、营地等,通常投入成本高,利润相对丰厚,且呈现快速增长态势 。其中,商学院戈壁游等增速最快。

②落地模式以为目的地进行品牌冠名及定制跨界为主

高端商务游客群追求优质产品体验,也希望配套的旅游产品符合自身身份。因此,高端商务 游客群常以 “是否为头部品牌”作为旅游选择的标准之一 。同时,头部品牌落地时如何能够结合目的地文旅空间特色,进行创新性的跨界定制,彰显品位与特色,将吸引更多高端商务游客群。

③引入体育专业协会及俱乐部,可强化口碑认知及目的地领导角色

高端商务游客 群具备 较强的社交属性和需求,引入高端体育专业协会和俱乐部,将更好地为客群带来社交资源 ,满足该类游客的高端社交需求,并通过社交强化目的地活动的口碑认知,进而提升目的地的领导角色。

(4)体育 研学游项目 技能类IP强导向,未来可融入亲子大趋势

体育研学游项目需同时引入教育元素,可引入的体育IP较多,如世界知名足球、篮球俱乐部,青少年训练营,潜水、跳伞俱乐部等。

①项目易落地,可移植入多类型地产,成本适中

体育 研学游集中 在青少年体育训练领域 ,其中,足球、羽毛球、棋类、游泳、滑雪训练游占比最高。新型证书研学游,如PADI休闲潜水员认证,受到体育爱好者追捧。82%的体育研学游项目易落地,可移植入体育场馆、训练场、营地等多类型地产,且落地周期短,落地成本适中,

②体育技能类IP强导向,游客停留时间长

体育 研学游客 群的主要目的是提升体育技能,体育技能类IP具备强导向作用,体育IP和教育内容是游客选择的第一标准 。体育研学项目以短期和中期项目为主,短期产品包括7天的潜水训练、森林探秘等,中期产品包括一个月的足球封闭训练等。无论短期或是中期产品,这些产品的消费时长均比大多数旅游产品单地点消费时间长,消费金额高,青少年体育训练项目的重复消费几率高,有利于文旅地产的持续和循环使用。

③导入亲子运动内容,可拓宽项目品类

少年是体育研学游中的主要群体,可以融合亲子游大趋势,进行项目品类的拓宽。目前,正处于亲子游蓝海市场阶段,市场规模不断扩大。将体育 研 学结合亲子游进行IP化、主题化、科技化的产品设计,将进一步提高客群覆盖度、消费频率以及市场增长率。

(5)专业运动游技能要求高,品牌冠名及定制跨界可带来理想利润

专业运动游产品包括:技术竞赛游(越野、射箭、滑翔伞等)、冒险刺激游(攀岩、溯溪、探险、蹦极等)、极限挑战游(登雪山、戈壁拉练等)。可在森林公园、海洋乐园、滑雪场、体育场馆、营地等多种地产落地。

①项目 方具备 较高的专业技能知识,能提供体育专业性服务

专业运动游客群通常渴望在运动中获得必要的专业技能指导,因此,产品的体育专业性是专业运动游客 群关注 的第一要素 。同时,专业运动过程中出现运动损伤的几率相对较大,能否提供有效救护至关重要。

②单品利润高,游客重复消费意愿强

专业运动 游不断 衍生新形式,职业体育、竞技体育逐渐向大众化方向发展,并衍生出新的、多样化的形式,可植入的体育IP资源丰富。 其中,极限挑战游消费高,且呈现快速增长态势。因为专业运动游的专业性强,附加服务价值高,所以单品利润较为理想,且运动发烧友愿意多次重复参赛和相关旅游活动。

③为目的地进行品牌冠名及定制跨界是主要落地模式

虽然各类马拉松、自行车赛等专业运动项目快速增加,但是只有头部品牌创造了较高的经济收益和社会效益,为目的地进行头部品牌冠名仍是重要的落地模式 。同时,进行专业化的定制跨界,还可以进一步打造特色,与其他竞品区分,提高客群满意度、黏度和消费力。