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红旗约跑企鹅跑,豪华车品牌回归“青春期”

字号+ 来源:体育品牌网 2020-06-22 点击: 我要评论

 

经历两年整体市场下滑,中国汽车市场已经正式进入存量竞争时代。在此背景下,汽车品牌更需要聚焦细分消费市场,品牌走年轻化道路、挖掘年轻用户的价值富矿也成为了行业大趋势。

即将举办的2020企鹅跑被一汽红旗拿下总冠名,无疑是汽车品牌年轻化的又一标志性事件。作为腾讯体育主办的优质自制IP,企鹅跑打破了路跑赛事的传统办赛理念,娱乐气息足、互动性强,吸引众多年轻群体参加。此次双方牵手也印证着汽车品牌年轻化趋势收到成效,并且正在持续深入。

 

 

豪华品牌份额持续扩大,年轻化功不可没

近年来,中国汽车市场整体呈现较明显的下滑趋势,2019年汽车产销量同比分别下降7.5%和8.2%。不过在市场持续走低之时,豪华品牌却整体逆势上涨:2019年车市豪华品牌同比增长达11.9%,而据乘联会《2020年5月份全国乘用车市场深度分析》显示,5月份豪华轿车销量增长20.7%,豪华SUV增幅更高。

豪华品牌的增长破局,离不开其对于品牌年轻化的提前布局。全球市场范围来看,一向被认为古板庄严的劳斯莱斯,推出魅影和曜影等年轻化车型之后,2016年全球销量同比增长6%,立刻获得其113年品牌历史上的第二高成绩。雷克萨斯、奥迪、宝马也都纷纷在年轻化战略中受益良多。

而在中国,2016年之前奥迪在豪华车市场一枝独秀,始终维持对第二名10万辆左右的局势。

但从2017年开始,奔驰全新GLA、E180L、GLC200、C450L等,宝马全新1系、5系、X1等产品相继上市,国产入门级价格下探至20万以下,打出年轻化战略组合拳,市场迅速变成BBA三足鼎立,三大豪华品牌差距保持在2万辆左右,势均力敌。

作为中国汽车豪华品牌代表,红旗一直以来从车型到目标人群触达,都在年轻化道路上不断进行尝试,以实现品牌的年轻化转型。2017年红旗官方发布了一组H5新车图片,整体设计体现出年轻化运动风格。而自2018年1月8日发布新红旗品牌发展战略以来,红旗便通过多种跨界形式,不断丰富自身品牌形象,坚定朝着年轻化道路的方向迈进。特别是在体育领域,红旗抢占2019篮球世界杯网络直播的巨大曝光,又携手中国女排这一“国民IP”,在年轻用户中着实收获了不少关注。

红旗品牌年轻化的成果也反应在产品销量的增长上:2018年,红旗实现累计销量33028辆,同比增长602%;2019年全年销售更是突破10万辆大关。

 

 

如今红旗闯入腾讯体育企鹅跑这一“动起来的大Party”中,也显示其品牌年轻化战略已转化为日益熟练的行动。依托企鹅跑对年轻用户群体的极强穿透力,在这个年轻人“重度扎堆”的城市活动中,实现品牌年轻化道路上的又一次突破。

企鹅跑挥动大红旗,全链路聚焦年轻用户注意力

在新市场趋势下,红旗之所以选择企鹅跑作为年轻化主战场,除了企鹅跑对于年轻用户的强大渗透力,还有企鹅跑背靠腾讯社交生态所带来的更多数字化营销玩法等诸多优势。

第一,体育与汽车跨界相融,成“灵魂伙伴”。

汽车和体育跨界合作屡见不鲜,其品牌文化与体育精神相互契合互相促进。上半年历经疫情影响,大型体育赛事遭到延期,强身健体、加强营养等话题也备受瞩目。作为极具生命力的体娱IP,企鹅跑承接了疫后大众的运动热情,也在人群覆盖和高度匹配观众兴趣上展现了广度与深度。红旗与腾讯体育的合作体现出的是一种积极向上的心态,虽是品牌营销却有社会价值,为社会注入战胜疫情的精神动能。

 

 

第二,线上线下多场景,广泛触达目标人群。

根据往届数据显示,企鹅跑25-29岁用户占比达30%,24岁以下参与用户也高达27%,年轻一代人群是企鹅跑参与者中的主力军。品牌营销最担心的便是“轰轰烈烈之后用户很快就忘记”,但本次企鹅跑赛程持续时间长、城市覆盖广,用户在活动期间每日登陆小程序、每周累计签到都有奖励,助力品牌打造长线价值认知。同时线上与线下互动响应,线下活动打造全民运动IP,在多场景广泛曝光的同时实现精准触达。

第三,汽车行业数字营销样板,全链路激活私域流量

近年来互联网进入存量时代,私域流量成为关键增长点,而车企也在找寻数字化转型通路:借助数字化工具实现从曝光到资产沉淀,构建全链路的营销方式。2020企鹅跑除了在持续挖掘年轻用户价值外,更基于社交场景的微信互动小程序,打通了年轻人营销场景全链路玩法。已上线的企鹅跑小程序除了结合微信运动将每日微信运动步数兑换成游戏能量,解锁中国地图外,还充分调动社交活跃度,如邀请5位好友成功,就能召唤特别惊喜降临。从而将线上社交互动获取的流量沉淀在小程序中。

同时又借助于参与用户每日打卡、邀请好友、活动奖励等方式获得的电子券,比如洗车体验,将用户导流到门店,构建私域流量池,实现全链路营销,彼此增益。

红旗选择冠名企鹅跑,带来的价值显而易见,不仅体现在当前品牌的增势上,还有望积累品牌年轻化的长期资产。

对于红旗而言,未来几年将十分关键。品牌年轻化的道路已经展开,仍需再接再厉。当前中国汽车市场上自主品牌略显颓势,合资品牌通过产品下沉、年轻化等策略不断攻城略地。而豪华车领域虽然整体份额上涨,但竞争也日益激烈。

纵观红旗品牌年轻化过程,就像跑步的生理曲线变化,从起步的艰难到中途的坚持,突破某个关卡后,正在进入轻车熟路的“第二次呼吸”,走在突破极限的道路上。

红旗2019年的10万级销量已经证明了新品牌战略的成功,但市场是一场没有终点的马拉松,红旗仍有大旗要扛。我们相信,年轻的红旗将会成为自主豪华品牌一道风景线,不断奔向美好的未来。

 

编辑:图元

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