要点提炼

·东京奥组委目前正在和赞助企业商议增加赞助金额；

·2018年世界杯前后大概是全球体育产业泡沫的最高峰；

·企业对于营销的要求变得更加直接。

编者按：电通集团是日本最大、世界前五的广告与传媒集团。总部位于东京，是当今全球最大的独立广告公司和4A广告公司之一，电通是亚洲范围内为数不多的可以与欧美四大传播集团（美国奥姆尼康集团、美国埃培智集团、英国WPP和法国阳狮集团）在同一个舞台上竞争的跨国企业。

电通在体育产业中也非常活跃，曾在1980年代参股ISL公司，后者曾一度独家代理世界杯、奥运会和国际田联的所有市场开发权，而电通集团也为这些体育机构带去了大量日本企业的赞助。2014年电通被东京奥组委指定为独家营销代理公司，负责在营销计划和商业战略的制定方面提供意见和帮助，同时也会为市场开发、特许服务和授权计划提供支持。

本次专访，由力赞体育和懒熊体育共同发起。接受采访的是的电通负责全球体育事业的副总裁大井义洋（OI Yoshihiro）。大井义洋在电通集团已工作27年，期间参与包括世界杯、奥运会、国际田联、国际泳联、日本J联赛等各种大型赛事的转播权售卖和赞助营销，他领导的部门也曾代理和促成日本东芝冠名中国足协杯。

东京奥运和电通

Q：东京奥运会的推迟，对于奥运营销造成了怎样了影响？

东京奥运会的推迟，使得所有的关联方，包括国际奥委会、东京奥组委、赞助商、转播商的成本大大增加。每个赞助商的情况和想法不同，但到现在没有表示要退出奥运赞助的，目前正在和赞助企业商议增加赞助金额，还没有一个统一的解决办法。

Q：作为东京奥运的独家商务代理，电通承受了多大的经营压力？如何缓解？

（电通）确实有精神上的压力，但（具体）经营压力现在无法预测，目前也只能通过解决问题来缓解这种压力。

Q：东京奥运会在2021年究竟能否顺利举办？电通如何规避经营风险？

2021年东京奥运会，正如国际奥委会所说，一定会举办。我也完全同意。现在所有的工作人员也在以这个作为前提在推进工作。很多现实问题，例如允许多少观众入场等细节还没有确定，但我们看到世界各地已经有很多体育赛事开始重启，所以明年的奥运会也一定会找到合适的举办方法。有关电通的经营风险，与其去考虑它，我的态度是——面对风险，唯有前进，并认真地把该做的事情做好。

后疫情时代的体育营销

Q：北京在东京之后将举办冬季奥运会，东京的经验也将给北京带来很多借鉴，你现在有什么可以分享的？

北京冬奥会和东京夏奥会一样，不需要考虑太多比赛会不会延期或是有什么变化的问题，因为外部的环境你永远无法控制，只能根据彼时的情况，顺应变化并调整方法。

Q：全球范围的新冠疫情给以赛事为核心的体育产业带来的巨大的打击，如何看待疫情结束后的体育市场？是否会有很快的回升？电通的布局是什么？

今年的新冠疫情给体育界带来了前所未有的挑战，特别是对于那些以赛事为核心、重度依赖大量观众的职业体育尤为严重。前几天西甲巴塞罗那俱乐部发布了今年亏损1.2亿欧元的消息，整个体育界大概日子都不好过。日本的J联赛也因为现场观众的数量受限和赞助商的减少，情况也很严峻。

职业体育的核心是观众和粉丝。赞助收入和转播权从金额上看比门票和球迷产品等比赛日收入更多，但如果没有粉丝的话，这些（赞助和转播权）收入也不存在。顺便提一句，我感觉中国的职业体育虽然观众人数不少，但相比之下门票收入却非常低，我认为这并不是一个很好的现象，也是一个需要改善的课题。

疫情后体育产业的商业理念和运营方式会有很大变化，而且有可能回不到以前了。现在看来，2018年世界杯前后大概是全球体育产业泡沫的最高峰，而这个泡沫在停止增长时，新冠疫情的到来促使它发生了破裂，比如英超的全球版权收入已经开始下滑。

电通在体育产业上的战略是——顺应时代的变化，尽快研究如何在体育领域完成数字化转换。所以我们也非常关注像“力赞体育”（SponsorForce.net）正在推进的线上体育赞助交易信息平台之类的模式创新。数字化转换，既是电通体育的课题，也应该是体育产业所有人的课题。当然体育的数字化转换也不是很简单，因为职业体育的产品是比赛，提升产品的本质是如何向观众提供更好的比赛。

关于体育产业的一些个人体会

Q：如何看待今年整体营销行业遇到的问题与调整？

在经济下行的困境下，企业对于营销的要求变得更加直接——如何帮助企业获得更多收入，而营销行业需要对这一需求做出更好的回答。另外，在新冠疫情的影响下，企业对于营销的期待也加入了更多的社会视角，比如如何解决像环境问题、女性社会平等问题、贫困问题等社会性问题，如何让企业的社会责任感通过营销能够更好地展现出来。

Q：你个人经历过怎样的困难（也包括工作以外），对比来看，今年对你有什么样的思考？

2003年非典疫情的时候，我的项目碰到了很大的问题。那一年正好是我负责启动第一届由东亚足球联盟主办的东亚四强赛，以及我参与的国际足联在中国举办的女足世界杯市场推广项目。东亚四强赛从2003年5月被推到了年底，而女足世界杯最终被移到了美国举办。和2003年的非典相比，这次的新冠疫情是全球范围的，持续时间也非常长，因此情况比上次严重了很多，而这也会促进行业发生本质性的改变。

Q：什么是你早年深信不疑，现在却深表怀疑的东西？

我以前觉得体育产业会一直成长下去，但现在深表怀疑。有些体育产业的交易金额明显脱离了现实，这样的案例在中国也有一些。用相同的方法，这个行业无法像过去那样继续成长，产业需要有创新的到来。

Q：人们对营销有哪些误读？

从体育产业来看，有很多新的技术和营销方法，但是如果没有市场，那技术和营销也没有太多用处，所以还是要想明白市场在哪里。

Q：你最平常的一天，通常是怎么度过的？跟你同龄人不一样的地方在哪里？

学习。我关心的是理论和实际的结合，即如何把学术理论应用在实际的业务中。所以我在前几年获取了DBA（高级工商管理博士）学位，也写了一些关于体育产业的论文。很多人相信灵感和创意，这当然也不错，但如果没有学术理论和逻辑的支持的话很难走远。

Q：推荐一部你觉得不错的书与电影，推荐理由是什么？

体育产业相关的书籍，我推荐史蒂芬·司曼斯基（Stefan Symanski）撰写的《为何美国人打棒球而世界其他国家踢足球》（National Pastime: How the Americans Play Baseball and the Rest of the World Plays Soccer）。这本书分析了美国体育产业和欧洲体育产业的差别，我认为这是对理解体育产业最有帮助的一本书。我最喜欢的体育电影是《点球成金》（Moneyball）。我推荐的书和电影，都是理论和实际相结合的，所以我很喜欢。

Q：如果年轻人想加入体育营销行业，你的建议是什么？

不要只因为喜欢体育，或因为想挣快钱而进入这个行业。体育营销行业是个很艰难和需要长期耕耘的行业，需要有热情，需要有行动力，也需要有不断改善自身的努力。