1月15日，国家发布《关于进一步促进体育消费的行动计划(2019-2020年)》，其中提到，到2020年全国体育消费总规模达到1.5万亿元，人均体育消费支出占消费总支出的比重显著上升。

文件提到了一些重点支持项目，包括冰雪、马拉松、自行车、航空运动等，另外还提到要加强便民体育设施建设。

体育行业从业者接受采访时普遍认为，在刺激体育消费方面，政府可以做的还有很多，包括项目的审批和扶持等，不过涉及具体项目上的“放和管”也都很考验地方政府的智慧。

重点支持健身休闲项目

国家体育总局近日发布的最新数据显示，经核算，2017年，全国体育产业总规模(总产出)为2.2万亿元，增加值为7811亿元。从名义增长看，总产出比2016年增长15.7%，增加值增长了20.6%。其中，直接与公众体育消费相关的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动增长突出，增长速度分别达到39.2%和47.5%。

在具体任务上，文件提到，重点支持消费引领性强的健身休闲项目发展，推动水上运动、山地户外、航空运动、汽摩运动、马拉松、自行车、击剑等运动项目产业发展规划的细化落实，形成新的体育消费热点。

上述体育休闲项目中，很多近年已实现爆发式增长，以马拉松为例，据中国马拉松博览会数据统计，截至2018年11月2日，2018年已举办的马拉松赛事(AB类赛事，路跑800人以上，越野300人以上)合计1072场，参加人次接近600万。

新浪跑步执行主编陈远丁告诉21世纪经济报道记者，除了大家收入增加和消费升级外，政策对马拉松爆发的影响是很大的，从2014年的46号文以来，国家层面简政放权，取消马拉松等赛事审批后，激活了中国马拉松赛市场。政府要做的事情还可以有很多，当前并没有太多民间资本进入马拉松市场，政府是否该输血马拉松赛事？这些都是值得讨论的话题。

在政策引导上，文件称，要打造各类体育综合体，体育小镇建设将迎来春天。鼓励和引导利用废旧厂房等现有设施，改造成健身休闲与商业服务融合发展的体育综合体；持续推进公共体育场馆“改造功能、改革机制”两改工程，增加体育场地设施和功能，改造成体育综合体；支持旅游景区引入体育资源，增设体育消费项目，升级成体育与旅游高度融合的体育综合体；细化落实运动休闲特色小镇规划建设。

21世纪经济报道记者注意到，不少马拉松赛事公司、体育旅游公司、冰雪场地建设类公司都纷纷涌入到五花八门的体育小镇建设中。2017年国家体育总局初步在全国选定了96个体育小镇示范性试点，到2018年体育小镇已经在全国遍地开花。

体育消费调结构

中国人口基数大，从总量上来看是体育消费大国，但从体育消费结构来看，中国依旧是体育用品及相关产品的制造大国。2017年中国体育用品及相关产品制造的总产出和增加值最大，分别为13509.2亿元和3264.6亿元，增长速度分别为12.9%和14.0%。

外资体育巨头在中国市场的营收持续保持高位增长。21世纪经济报道记者从耐克方面获悉的数据显示，耐克大中华区2019财年第二季度营收达15.44亿美元，在汇率不变的基础上同比增长31%，连续18个季度实现双位数增长。2018年“双十一”当天，耐克销售额比去年同期增加40%。

中国的巨头企业也在瞄准体育市场。近日万达董事长王健林在万达集团的年会上透露，万达的体育公司收入88.3亿元，同比增长22.9%；体育公司95%以上的业务来自海外，海外市场很稳定。王健林对赛事价值的判定也很清晰，他说，国外赛事要推，但重点是在中国打造国际级、唯一性赛事，而且是年度固定赛事，体育赛事跟别的产业不同，不是新的值钱，而是越老越值钱。

相对体育装备的消费来说，目前体育服务消费在中国的体育消费结构中占比仍不高。在西安从事体育创业的马力告诉21世纪经济报道记者，中国已过了人均GDP超8000美元这一体育消费爆发的“奇点”，但体育产业并未像预期中爆发式增长，在消费习惯上大家还是没有像美国一样把体育和娱乐结合在一起，目前大家在体育装备、竞赛表演、体育培训、健身休闲以及高水平赛事IP的内容付费等方面的消费欲望还正在提升中，特别是一线城市。

至于国家层面如何通过政策刺激体育消费，以马拉松为例，陈远丁认为，目前马拉松赛事给城市拉动了消费，但目前很多赛事参与的各方公司并不赚钱，有些地方的赛事，如果政府不参与支持可能就办不下去了；如果政府参与支持，那么政府扮演的是服务角色还是资助角色，如何保证对赛事支持的同时又不越位渗透，需要考验地方政府支持马拉松赛事的智慧。

目前可以看到的是，地方政府在体育消费的基础设施投资方面的力度在加大，很多城市的马拉松赛道都有包括新建的绿道部分，有利于刺激市民体育消费。2017年体育产业公报中，比较亮眼的数据是中国体育场馆、健身步道、体育公园等全民健身设施建设力度不断加大，增长速度达94.7%。

另外，上述行动计划中还提到，要加强便民体育设施建设。鼓励和引导社会力量建设一批智能健身房，并充分合理利用公园绿地、城市空置场所、建筑物屋顶、地下室等“金角银边”区域，建设便民利民的健身休闲设施，不断拓展体育消费新空间。

21世纪经济报道记者也注意到，在近日密集召开的地方两会中，包括北京、湖北等地的政府工作报告中，均有提到推进城市体育建设配套项目建设。

此前有体育产业方面专家在接受21世纪经济报道记者采访时也表示，在目前财政宽松的情况下，民生领域的投资在增加，体育基础设施建设增速明显，不过体育基建方面的大手笔投资还是以政府投资为主。