近年来,随着我国体育运动热度的提升,运动时尚风潮的兴起,运动服饰市场规模增速近年来持续提升,本土运动品牌在这几年成长强劲。
8月,上市公司进入到中期业绩披露高峰期。被称为国内运动服饰“三驾马车”的安踏、李宁与特步,三家行业巨头净利润均保持20%以上,紧随其后的361度也取得了将近10%的增长。
从本土运动品牌近期的资本运作以及战略新动向来看,各大运动品牌企业都在紧锣密鼓地调整战略,夯实内功,提升自身品牌与产品的市场竞争力。在增幅方面,李宁以权益持有人应占溢利196%的高速增长居于首位,究其原因,在于主品牌“李宁”的成功发力,使其单品牌策略发挥极强效应。
国内巨大的人口红利和消费市场已成为待掘的“金矿”,纵览整个体育用品行业,就单品牌业绩表现与运营潜力来讲,李宁显然走在了全行业的最前列,使得其未来更加可期。
在截至6月30日的上半财年内,李宁公司销售额同比上涨约33%至62.55亿元,毛利率增加一个百分点至49.7%,净利润上涨196%至7.95亿元,经营现金流增加107%至13.66亿元人民币。
李宁股价近四年来累积增幅达750%,市值较上一年同期翻了近三倍。在发布上半年业绩报告后,李宁当日股价立即上涨,目前市值已达500亿港元,创出历史新高,超过2009年21.637港元的李宁股价近十年历史峰值。
伴随着中国体育事业深化改革与不断创新,如今的李宁已步入发展的快车道。从增长潜力来看,为什么说李宁长期更值得被看好?笔者从以下四方面进行揭秘:
一、企业独有的体育基因 强势实现V型翻转
李宁在中报中指出,集团将贯彻深化“单品牌、多品类、多渠道”策略,以促进渠道效率提升,并强化专业运动属性,捕捉潮流文化元素,实现产品力与品牌力升级;加速渠道多元化发展;优化商品及零售运营能力,提升渠道效率;专注产品创新,升级消费体验,电商业务持续发力;继续推进「因需而动」的供应链优化等。其中李宁公司提出“李宁式体验价值”,标志着这家公司已经从行业批发+零售的单一思维中跳脱出来,成为真正为消费者着想,构建一个连接了科技与时尚、产品与文化、线上与线下的品牌体验模式。
运动员出身的李宁,因被誉为“体操王子”而家喻户晓,纵观职业生涯,李宁共取得106块金牌,体操王子实至名归。时间倒回1982年第六届世界杯体操赛,李宁更是一人独得获单杠、自由体操、跳马、鞍马、吊环和全能6枚金牌,创造中国体操的奇迹,揭开了世界体操史上的新篇章。
作为李宁公司创始人,李宁将自身独有的体育基因、奥运基因、冠军基因灌注于企业,并成为区别于其他体育品牌的标签。“因为我的运动基因才有了对体育特有的理解,有了这个基础才有了做产品的冲动,我希望李宁公司的体育文化和精神,可以对青少年,对国家,有很大的帮助。”李宁如是说。
自2014年创始人李宁回归品牌后,李宁公司重点提升经营效率。而经营效率实际上是隐藏在喧嚣之后,支撑企业健康运转的根本所在。近五年来高速发展,市场给出了李宁最好的答案。
2019上半年,李宁公司净利率从去年同期的5.7%大幅提升至12.7%,扣除与经营无关的损益后依然高达9.0%,这是李宁经营改善的关键指标,同时也印证「单品牌、多品类、多渠道」的正确发展策略,即在「李宁」这一核心主品牌下进行多运动品类的经营。区别于目前市场盛行的企业并购、资产重组之风,单品牌策略的李宁具有更高的专注度,免于过多受到外界因素的影响,专心做产品,踏实做体育。
在日本被誉为“经营之神”的松下幸之助,对企业经营管理理念体会颇深,他认为:经营企业时,技术、销售、资金、人事规划等各方面都很重要,而最根本的还是正确的经营管理理念,以经营理念为根底,人才、技术、资金才能够用活。
二、利润及毛利持续提升 李宁渠道策略成效展现
公开数据显示,中国体育用品市场规模目前仍在不断扩大,预计直至2023年将有超过10%的复合年均增长。在消费市场下沉的情况下,渠道建设的重要性日益体现。
2019年上半年,李宁服装业务收入高于鞋类业务,增长33%至30.60亿人民币,贡献48.9%收入;鞋类业务增长33%至29.22亿人民币,贡献46.7%收入。按销售渠道划分收入,直营经销占比同比减少5.1个百分点,特许经销商渠道增长4.2个百分点至48.6%,电商业务占比21.7%,国际市场销售增长32.4%至9750万人民币。按地区划分收入,北部市场收入占比最大为51%,华南部收入上涨最快,增速约为44%;国际市场虽收入占比1.6%,但增速超过30%。其中,经销渠道及电商渠道的高增长是2019年上半年收入增长的主要驱动力。
从渠道来看,李宁公司经销业务报表收入同增45%至28.98亿元,零售收入19Q1/Q2分别同增20%-30%低段/中段,门店数量增长5.8%至5043家,可比同店增长10%-20%低段,报表收入增速显著快于零售增速主要由于批发折扣率改善以及部分自营店铺转为当地经销商经营;直营报表收入同增12%至17.43亿元,零售收入19Q1/Q2同增10%-20%低段/高单位数,增速下降与直营转加盟有关;溯系列为代表的电商专供产品线话题性及零售反馈良好。
与此同时,李宁公司渠道库存周转加快明显,报表质量飞跃性提升,全面处于同行业领先水平。存货方面,周转天数由18年同期的85天下降到74天,店铺存货周期从去年同期4.2个月下降到3.7个月,整体存货周期(包括店铺和仓库)存货周期从5.6个月下降到4.8个月,存货结构中库龄6个月或以下的货品占比从72%提升到74%;应收账款周转天数由18年同期的42天下降到24天;受益营运资金占用下降,经营活动净现金流同比增长107%至13.7亿元,营运效率及资金使用效率实现跃升。
而毛利率提升叠加提效带来李宁公司盈利能力进一步上行:毛利率在批发折扣率提升以及自营零售折扣率提升的背景下同比上行1pp达到49.7%,由此虽然管理费用率受到产品开发及供应链部分的高管聘请及激励投入增加、计提商誉减值等原因上升0.9pp至7.2%,公司营业利润率仍实现同比提升4.6pp至10.8%,营业利润同增130.8%至6.78亿元, 2019上半年归母净利同增196%至7.95亿元,扣除一次性损益影响归母净利同增109%至5.61亿元。
报告显示,整体零售流水(包括线上及线下)录得20%-30%低段增长;渠道库销比持续改善;整体同店销售2019上半年录得10%-20%中段增长;新品线下零售流水录得10%-20%中段增长,毛利率改善︰ 新品折扣率改善超过1个百分点,售罄率上升超过2个百分点。
显然,业绩全面复苏的李宁,站到了一个全新的起点,尤其从长期的视角,可以发现,除了良好的业绩表现,李宁还拥有“强大后劲”,并建立起“深厚壁垒”,从而形成“厚积薄发”之态势。
三、品牌推广“效果显著” 年轻化形象“深入人心”
在中期报告中,李宁总结,收入上涨的主要原因之一,是通过有效地将中国元素与自有“体育基因”相融合,李宁品牌的认同度显著提升。而这一契机要从去年说起。
18年二月,李宁首登纽约时装周,迎来了又一突破点。由此,李宁便开始利用国际时装周一路打开局面,频现巴黎时装周、纽约时装周,以国潮时尚刷新外界对李宁的印象。
与此同时,李宁公司业绩一路走高,时隔8年首破百亿。2018年集团收入同比增长18%至105.11亿元,实现从陷入谷底到逆风翻盘。
近几年,国潮已经成为了年轻人的新消费选择。根据某咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》,78.2%的消费者经常购买国货,并且,在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。
除了产品,李宁的整体渠道架构也在不断优化。集团将部分原自营店铺转接给经销商经营,并同意经销商开设大店、时尚店,使特许经销商收入录得40%中段增长。上半年整体同店销售2019上半年录得10%至20%中段增长等一系列指标反映出零售运营效率有较大提升。
李宁目前的主要渠道包括高效店、中国李宁及潮店、专业运动店和清货渠道。李宁时尚线对于线上与线下的渠道布局也开始向多种形态延展。电商也已经成为李宁增长最快的渠道之一,中期财报显示,电子商务渠道收入占比持续上升,增速录得30%高段增长。
与此同时,李宁对体育赛事赞助与营销的推进也表现出极高的专注。2019年,包括对CBA职业联赛、韦德中国行、CJ•迈克勒姆中国行、3+1篮球联赛、青岛马拉松等赛事赞助,推动中国乃至全球体育事业的发展。
“在消费结构日趋优化的进程下,我们预期民众的消费需求更趋精细和多元化,为顺应行业趋势,在多变的市场环境中创造成功的生意机会,我们将继续以产品为核心,巩固品牌力,深化李宁式体验价值。未来,我们仍将主要资源投入到运动知识学习、运动科技研发和打造李宁品牌体验上,积极寻找及拓展更多业务发展空间。”关于未来,李宁先生这样表示。目前,国内运动品牌,在中高端价位段能实现稳定商业化规模的,只有李宁。
四、专业产品 “匠心之作” 时尚产品 “赢得民心”
衡量体育用品公司最核心的两个能力在于:运营能力(终端零售+ 供应链管理)+ 产品持续打造能力(设计+功能性创新)。时尚易变,但功能永恒。李宁这一轮强势增长的背后,最难能可贵的是,没有因为时尚线的井喷式增长而选择性忽略专业性产品的拓展与开发。运动产品最核心竞争力为围绕功能性的产品研发和打造能力。李宁在过去五年中已经在运营方面建立起深厚的壁垒,体现在极强的终端零售管理能力和供应链把控能力。而在最近两三年里,李宁的产品和品牌端正迎来显著改善和提升的最好契机。
在产品方面,李宁聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,满足消费者对各品类功能性的差异化需求。今年上半年,李宁篮球品类零售流水上涨44%,占28%;包括中国李宁的运动时尚零售流水大涨54%,占29%;李宁跑步品类零售流水下降8%,占21%;训练类零售流水上升14%,占20%。这意味着,李宁核心品类均是20亿以上的生意,已站稳脚跟。其中包括中国李宁在内的运动时尚品类服装系列2019上半年总销量超过520万件,新品售罄率超过60%,鞋系列上半年售出超过4万双。
2019年1月25日,“李宁䨻”轻弹科技平台正式亮相,兼具“高效回弹”与“轻量化”两大特性,为李宁自主科技矩阵带来重要革新。“李宁䨻”系列产品将覆盖跑步、篮球、羽毛球等全品类,应用于专业鞋产品的中底设计中,为运动员及广大运动爱好者提供更专业的产品体验。对李宁来说,主打功能性的专业运动品类,需求更稳定,生意更稳健,这都增强了李宁未来业绩的可持续性。
19年3月,李宁在坚持专业运动定位为核心的同时,将时尚作为独立业务进行发展。时尚已经成为李宁收复曾经江山的一把利器。并且,李宁运动时尚化的策略日渐清晰,其中要义就是通过强化“中国李宁”的国货属性,对运动鞋和运动服饰进行时尚化、潮牌化升级。李宁公司在中期财报中表示,集团将强化专业属性、捕捉潮流元素,进行产品力升级。聚焦核心品类,全方位深化营销布局。
纵观国际运动品牌巨头,无论是耐克还是阿迪达斯都始终紧紧围绕产品功能性做长期、大规模的研发投入,每年源源不断上新兼具功能性和时尚性的爆款产品,不断吸引消费者和强化消费黏性。我们同样看到李宁在产品打造方面的数年深耕逐渐步入收获,其中最为明显的是产品功能性和外观设计共同提升,品牌价值不断增强。而产品打造能力的壁垒一旦建立,将会伴随研发的持续投入不断巩固。
后记:500亿市值后 李宁公司上限远未到来
进入2019年下半年之后,体育用品行业复苏势头仍在延续,大多本土运动品牌公司也正处在深度调整和加速转型升级的过程中,部分公司通过不断调整品牌战略,加大品牌建设力度,探索新的产品开发和营销模式,已逐渐找准方向,重新进入到规模扩张轨道,强者愈强的马太效应显露无疑,行业集中度也不断提升。
随着体育产业的不断变革以及政策红利的逐步释放,运动品牌或将面临一个新的增长期。在业绩整体向好和分化的行情下,本土运动品牌企业均在加快调整、优化和转型的步伐,而那些有优势产品、有切合自身发展的商业模式以及成熟的战略思路的运动品牌,在未来也将展露出更多的发展和想象空间。
而日本等国的消费研究表明,经济越发展,民众消费取向的本土意识越强,未来,赢家的奖赏将格外丰厚。在这样关键的时间窗口,李宁公司的业绩重回历史高点,且在年轻化、品牌力、专业品类等多个关键维度,成功卡位,就格外有价值。
在过去的五年中,李宁上演了完美的逆袭,如今成为了年轻人青睐的潮牌,以全新品牌形象赢得市场认可。在此过程中,李宁与众不同的方式是一直坚持自己的运动品牌属性,同时坚守原创,坚持中国文化元素的应用,用李宁对运动时尚潮流的理解影响现代年轻人,影响世界。
无专精则不能成,无涉猎则不能通。李宁的路径实为中国的体育市场带来了很好的启发。随着国内体育用品行业整体强势复苏,重回快速增长通道,国内体育巨头的全新发展平台期基本形成,李宁还会有更多的机遇和更多的表现。未来,李宁最重要的竞争对手可能只有自己。
